Identität – Herzstück der zukunftsorientierten Unternehmensführung
Publiziert am 29.11.2017 MEZ
Ein Gastbeitrag von Alexander Haldemann, CEO von MetaDesign
Wandel und Umwälzungen sind kein neues Phänomen. Früher aber waren sie besser vorhersehbar und besser zu bewältigen: auf der Grundlage verlässlicher Planung und Unternehmensstrategien. Heute ist die einzige Konstante, dass sich alles permanent verändert.
Dr. Alexander Haldemann berät Marken wie Intel , Coca-Cola, Samsung und auch Vontobel bei der Markenführung. Sein Fokus liegt im Bereich Neue Technologien und Digitale Transformation.
Die heutige Realität schenkt uns keine Pausen. Tempo und Ausmass der Veränderungen fordern und überfordern. Neue Unternehmen entstehen quasi aus dem Nichts: Airbnb in der Hotellerie, Tesla in der Automobilbranche, Amazon im Handel – und so weiter. Sie erschüttern das Fundament ihrer Branchen und stellen das Geschäftsmodell etablierter Wettbewerber auf den Kopf. Deren Instrumente der Produkt-, Vertriebs-, Marketing- und Preispolitik versagen.
«Everyone has a plan ’till they get punched in the mouth.» (Mike Tyson)
Was tun Unternehmen in dieser Situation? Sie stemmen sich mit aller Macht gegen die bedrohlichen Entwicklungen. Sie intensivieren die Werbeaktivitäten, um flüchtige Kunden bei der Stange zu halten. Das Ergebnis: austauschbare Produkte und ein Zielpublikum, das gegenüber den Werbeversprechen zunehmend tauber und blinder wird.
«The best marketing doesn’t feel like marketing.» (Tom Fishburn)
Konsumenten informieren sich heute vor ihrer Kaufentscheidung aktiver und besser. Sie sind kritisch und sie kaufen nicht mehr nur das beste Produkt. Sondern eines, das ihre Ideale und Werte zum Ausdruck bringt. Eines, das zu den Menschen passt, deren Vorstellungen sie teilen.
Diese neue Käuferschaft weiss um ihre Macht. Sie wendet sich von allem ab, was nach oberflächlichem Marketing aussieht. Sie nimmt Unternehmen in die Verantwortung, Probleme zu lösen und die Gesellschaft als Ganzes positiv zu beeinflussen. Und genau hier setzt Identität ein.
Identität verbindet Menschen und Unternehmen
Identität ist kein kurzfristiges Mittel zur Absatzsteigerung oder zur Optimierung der Werbewirkung. Identität beantwortet die zentrale Frage nach dem «Warum»: was das Unternehmen im Kern ausmacht, was es von den Wettbewerbern unterscheidet und was seine Kunden – und auch die Mitarbeitenden – langfristig begeistert.
Wie ist zum Beispiel der Erfolg von Airbnb zu erklären? Damit, dass Airbnb ein höheres Ziel verfolgt, als nur private Übernachtungsmöglichkeiten bestmöglich anzubieten. Das Unternehmen steht dafür, einzigartige Reiseerlebnisse von Mensch zu Mensch zu vermitteln. In einer Welt, in der sich alle zugehörig fühlen. Mit rund drei Millionen Zimmern weltweit ist das Angebot heute bereits grösser als bei Hilton, Marriott und InterContinental zusammen.
Das Beispiel von Airbnb zeigt: In Zeiten von grosser Veränderung ist die Identität der verlässliche Ankerpunkt für die Gestaltung der Zukunft.
Drei tragende Elemente der Identität von Unternehmen
- Die Vision. Unternehmen müssen wissen, wohin sie wollen. Visionen sind erreichbare Ziele – «a dream with a deadline». Nah genug, um realisiert zu werden, und gross genug, um zu begeistern.
- Die Werte. Unternehmen müssen wissen, was ihre Überzeugungen sind. Die Glaubensgrundsätze, die das Verhalten lenken. Werte sind identifikationsstiftend und handlungsanleitend für die Mitarbeitenden.
- Die Kompetenzen. Unternehmen müssen wissen, was sie am besten können, welches ihre prägenden Stärken sind. Fähigkeiten und Erfahrungen, die ermöglichen, sich erfolgreich am Markt durchzusetzen.
Die Marke ist, was Kunde und Unternehmen gemeinsam wahrnehmen
Das Zusammenspiel von Werten, Kompetenzen und der Vision formt die Identität. Sie lenkt das Denken und Handeln im gesamten Unternehmen in eine Richtung. Sie ist Selbstbild und auch der Massstab für jeden Kontakt zum Kunden. Die Summe der einzelnen Interaktionen mit dem Kunden schafft das Markenerlebnis – das Fremdbild, das von aussen wahrgenommen wird. Ziel der Markenführung ist die maximal mögliche Annäherung von Selbst- und Fremdbild.
Der erste Kunde einer Marke ist der Mitarbeitende
Unternehmensführung muss immer mit der Identitätsfrage beginnen: Welches übergeordnete Ziel treibt uns an? Für welche Werte stehen wir? Welchen Nutzen stiften wir für unsere Kunden, heute und morgen?
Die Antworten auf diese Fragen müssen nicht nur die Führungspersonen kennen, sondern alle Mitarbeitenden über alle Hierarchiestufen hinweg. Gemeinsam führen sie die Marke und prägen deren Image in der Öffentlichkeit. Bevor also die Identität erfolgreich nach aussen getragen werden kann, muss sie intern akzeptiert, respektiert und gelebt werden. Oder wie Richard Branson es sagt: «Take care of your employees and they’ll take care of your business.»
Über Alexander Haldemann
Alexander Haldemann ist Experte für strategische Marken- und Kommunikationsfragen. Er ist CEO von MetaDesign, einer der führenden Marken- und Designagenturen weltweit mit rund 300 Mitarbeitenden und Standorten in Asien, Europa und Nordamerika.
Wer sind wir? Was macht uns aus? Die Frage nach unserer Identität bewegt die Gesellschaft. Antworten sucht die Kunst, die Wissenschaft, die Politik und jeder einzelne von uns. Der Gastbeitrag von Alexander Haldemann ist einer von zahlreichen Beiträgen, die das Thema Identität aus einem neuen, inspirierenden Blickwinkel beleuchten.