Sieben Punkte, um die Preissetzungsmacht eines Unternehmens zu ermitteln
1. Margen
Wie wirken sich hohe oder gar steigende Margen aus? Insight: Unternehmen, die sehr innovativ sind, erzielen normalerweise höhere Brutto-Margen, weil der Anteil der Wertschöpfung höher ist.
 | Ein Beispiel dafür ist Straumann*, ein weltweit führendes Unternehmen im Bereich der Implantologie und Zahnmedizin. |
2. Preiskampf
Welche Unternehmen können sich aus Preiskämpfen heraushalten? Insight: Unterschiede zwischen einzelnen Unternehmen rühren von deren Marktstellung und dem Markt an sich her. In stark regulierten Sektoren wie der Telekom-Industrie fällt es schwerer, Mehrkosten abzuwälzen.
| Ein Beispiel für ein Unternehmen mit tiefem Preiskampf-Risiko ist die Partners Group*. Für den Asset Manager ist der Engpass nicht die Kundennachfrage, sondern die Möglichkeit, das Kapital für die Kunden zu investieren können. Entsprechend ist die Nachfrage grösser als das Angebot und der Preisdruck kleiner. |
3. Marktwachstum
Treiben Innovationen einen Markt an? Dann profitieren führende Unternehmen oft von starker Nachfrage und brauchen preislich wenig Kompromisse zu machen.
| Hier ist die VAT Group* ein gutes Beispiel. Mit ihren High-End-Lösungen für die stark wachsende Halbleiterbranche hat das Unternehmen eine starke Macht bei der Preissetzung. |
4. Markenstärke
Was macht eine starke Marke aus? Insight: Oft kommen mehrere Faktoren zusammen, zum Beispiel hohe Innovationskraft und eine strategische Markenführung, die zu grosser Kundenloyalität führt.
| Gute Beispiele hierfür sind Cartier (Teil von Richemont*) oder verschiedene Marken von Nestlé*, zum Beispiel Nespresso. |
5. Mehrwerte
Bietet das Unternehmen seinen Kunden Mehrwerte im Vergleich zum Preis? Insight: Dies führt häufig zu stärkerer Kundenbindung und damit einer geringeren Anfälligkeit für Preiskämpfe.
| Ein Beispiel hierfür ist die Firma Belimo*, die Geräte zur Regelung von Heizungs- Lüftungs- und Klimaanlagen herstellt (HVAC: heating, ventilation and air conditioning). Dieser Produkttyp hat generell an den Gesamtkosten eines Bauprojektes einen sehr kleinen Anteil, kann im Verhältnis dazu aber einen grossen Mehrwert liefern. |
6. Risiko
Muss ein Unternehmen höhere Risiken in Kauf nehmen, um dieselbe Marge zu erzielen wie Mitbewerber? Insight: Dies schmälert in aller Regel die Macht beim Pricing.
| Viele Risiken sind von aussen kaum quantifizierbar – und werden oft erst im Nachgang sichtbar, wenn sie sich als «zu hoch» herausgestellt haben. Daher verzichten wir darauf, an diesem Punkt ein konkretes Beispiel anzugeben; der Ermessensspielraum ist beträchtlich. |
7. Machtkonzentration
Gibt es innerhalb einer Branche eine starke Machtkonzentration? Insight: Häufig ist im Technologie-Sektor der sogenannte «the Winner takes it all»-Effekt zu beobachten. Das heisst, ein Unternehmen übertrumpft die anderen und kann seine Preissetzungsmacht fortan ausspielen. Besonders Unternehmen mit Plattformmodellen oder wissensbasierten Geschäftsmodellen kommen hier infrage.
Das Tiefzinsumfeld der letzten Jahre führte zu hoher Liquidität auf den Finanzmärkten. Eine Folge davon war eine hohe Aktivität im M&A-Bereich (Mergers and Acquisitions, also Fusionen, Unternehmenskäufe und Übernahmen). Dadurch konnten die Marktführer im Technologie-Sektor ihre starke Position weiter ausbauen.
Die Branchenkonzentration wird oft mit dem HHI (Herfinddahl-Hirschman Index) gemessen. Er kann dabei helfen, Marktkonzentration und die Stärke des (preislichen) Wettbewerbs zu ermitteln.
| Temenos*, der führende Anbieter von Bankensoftware, ist ein Beispiel eines Unternehmens, das eine vorteilhafte Marktstellung innehat. |
